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景区要引资 更要引“智”

来源:中国旅游报阅读次数:时间:2019年11月04日

  各旅游目的地有不同的发展诉求,有希望进行旅游景区开发规划和提升策划的,有希望引进先进的经营理念和管理模式的,但绝大多数旅游目的地都是想招商引资,希望通过引进资金促进地方旅游质量提升和发展。尽管许多旅游目的地招商引资政策都相当优惠,可效果并不是非常理想,不但资金很难引进来,发展目标不能实现,反而因为忽视了旅游经营人才或智力的引进,或者因为过分重视资金的作用而忽略了旅游项目经营工作,景区营销和服务工作没有跟上,结果旅游项目的人气和效益也没有达到预期目标。

  例如,河南某景区,资源至少在省内还是相当有特色的,区位条件也不错,当地政府已先后投资5000余万元进行景区开发建设,加上土地资源、景点资源及其他辅助投入,实际资产远超过亿元。目前景区的进入条件、游览设施和接待设施都已经基本完善,可由于景区品牌包装和形象宣传不够、营销手段落后、盈利项目太少、员工服务意识淡薄,导致景区目前人气不旺、管理较乱、效益很差。政府和景区主管部门希望通过招商引资扩大景区规模,改变景区现状,可接触了许多投资商,大家都没有兴趣。后来又准备以1000万元将景区经营权整体转让30年,以便一次性偿还政府因开发景区还在继续承担的债务,同时要求投资商继续投资扩大景区范围,增加景区项目。因为景区目前门可罗雀,经营亏损,投资的现实回报率比较低,所以,景区经营权转让也一直没有成功。

  这样的案例还可以举出很多,并且有一些景区尽管引资成功,但部分投资商进入后没有全心投入景区的开发和经营,而是利用从投资景区中获得的其他盈利项目或政策,从其他方面快速获得了投资回报,景区本身的开发和经营并未达到预期目标。所以个人认为,景区的发展需要一个良性循环的过程,在景区的开发建设中,资金是主要的,特别是新开发景区和一些基础设施与接待条件不具备或急需改善的景区,但在景区基础设施和硬件建设基本完成后,引资已经不是最重要的了,迅速营销景区、管理景区、聚集人气、创出品牌才是重要的,景区人气和效益上来以后,再进一步引进投资提升景区综合产品开发和建设,从而扩大效益空间。目前,在我国大多数景区基础建设和接待设施已经具备或基本具备的情况下,要经营好和进一步开发景区,实现景区的综合效益,引进专业的景区经营管理企业,对景区实行托管经营,是使景区走出困境,快速提升其品牌价值和综合效益的有效途径。

  景区所有者首先要认真分析自身的资源优劣势、经营管理中存在的问题、人才结构和发展前景等,通过仔细分析决定是否需要借助外力,及以哪种形式借助外力。有些景区经营管理的执行人才并不缺乏,缺少的是景区的盈利项目、经营方案、市场营销渠道和营销思路等,这样的景区可以不实行托管,需要的是咨询顾问管理,聘请专业公司对景区进行诊断和开出药方,并进行系统的培训。

  如果景区选择托管,实行景区托管时,景区所有者应该重点考虑以下几个方面:

  第一,选择好托管形式。新景区因为没有开展过经营管理工作,很难确定经营目标,可以首先采用短期托管,由有经验的专业景区运营公司编制经营管理方案和营销规划,并派驻专业团队帮助景区筹备开业工作、制订管理制度、搭建营销平台和培训人才队伍等。短期托管一般为半年左右,时间太短了工作完不成,时间太长费用较高。半年后可以根据景区的发展和经营情况,或确定经营目标继续托管,或自己培训的人才接管景区经营管理工作。除个别情况特殊的景区适合采用部分托管外,一般采用全面托管形式比较好,这样不但有利于景区的快速发展和综合提升,同时可以避免由于多个管理或经营主体同时介入而产生矛盾,一般来说托管经营期限以5年为好。托管期满后双方可以重新商定托管目标,继续托管。

  第二,确定托管目标。许多景区在确定托管目标时只考虑经济目标,而忽视了服务质量提升、营销渠道建设、景区影响力和认知度的提高、品牌价值的提升等景区发展潜力指标,这样可能会对景区的长期发展和品牌运作不利。

  第三,选择合适的托管单位。应该重点考察托管单位的人才队伍资源(全面性、专业性、实战性等),营销渠道资源(旅行社资源、媒体资源、社会资源、政府资源等),派出团队情况(人才结构、知识结构、实战经验等),风险承担能力(公司实力、法人结构等)。

  第四,委托方和受托方的工作协调与配合。因为景区受托方一般没有真正意义上的人事权和资金使用权,同时又需要对景区的经营目标负责,委托方和受托方经常会在用人和奖惩方面、营销资金投入方面、人情票和关系票的管理方面出现分歧,双方应该积极协调和配合,妥善处理好这些分歧,共同完成目标。

  第五,要注重景区自有人才的培养。聘请管理公司不仅仅是为了提高景区的经济效益和品牌知名度,还要达到通过管理公司的实地培训和指导,培养出景区的自有管理团队和提高员工的整体素质,以便景区的长远发展。

  (作者:唐亮    系驴妈妈目的地运营集团西南战区蜀源滨江项目总经理)